El Patronato de Turismo Málaga-Costa del Sol ha presentado hoy su plan de acción para 2014, un documento que se erige como el más ambicioso de los últimos años no sólo por el esfuerzo económico sino por su enfoque cualitativo en segmentos y mercados, según ha informado el presidente del organismo y de la Diputación, Elías Bendodo.

Este año se ha aumentado el presupuesto un 37,8% respecto al pasado año: en 2013 se destinaron 4.100.000 euros y en el presente la cantidad asciende a 5.560.000 euros. Ocho de cada diez euros se invertirán directamente en la promoción del destino, capítulo que supone el 82,76% del presupuesto de 2014, mientras que en pasados ejercicios no se superaba el 68%.

El plan es ambicioso también desde el punto de vista cualitativo, ya que lleva a cabo un gran esfuerzo para consolidar la posición de liderazgo que ha adquirido la Costa del Sol y confía en la “inversión selectiva dirigida a mercados y segmentos que aporten mayor valorcomo una máxima para promover el destino a nivel mundial”, ha explicado Bendodo.

Este año las mesas de trabajo y el Foro del Turismo han diseñado, junto a los técnicos de la entidad, un número de acciones más selectivo, que se espera produzca un mayor impacto en la imagen del destino.

Este trabajo se une al esfuerzo de la entidad en los tres últimos años en un aspecto fundamental: la racionalización del gasto. En 2014 están previstas 209 iniciativas, aunque el plan de acción es un documento vivo que se adapta a las necesidades que el mercado marca a lo largo del año.

Cobertura mundial

La promoción de la Costa del Sol estará presente en 31 países distintos y en zonas geográficas como Europa, África, Norteamérica, Sudamérica, Oriente Medio y Asia. Por segmentos, se contabilizan 154 acciones específicas (44 para Congresos y Reuniones, 31 para Golf, 17 para Verde, Interior y Turismo Interior, etcétera) y otras 55 multisegmento.

Y por tipo de acción se registran 43 jornadas profesionales, la asistencia a 25 ferias y la participación en 27 foros profesionales, en 35 viajes de familiarización o en 16 alianzas comerciales.

Despliegue del plan de acción

La comunicación, el marketing online y la promoción en redes sociales ocupan una parte importante del plan de acción de 2014 y algunas de las campañas más exitosas llevadas a cabo en años anteriores tendrán su continuidad en éste.

Por ejemplo, la campaña de comunicación 'Siempre cálida', cuyo objetivo es apoyar la comercialización del destino en otoño e invierno, arrancará unos meses antes de terminar el año, mientras que el turismo vacacional y de ocio se reforzará con dos iniciativas para fomentar la venta cruzada y la oferta complementaria de la provincia.

Por su parte, el segmento VITA volverá a contar con un iniciativa de promoción enfocada a atraer público de Andalucía al interior de la provincia de Málaga, y el golf potenciará la captación de turistas en los principales mercados europeos(Alemania, Reino Unido, los países nórdicos, etcétera), con un especial esfuerzo en el mercado francés.

Emisores emergentes, como Rusia, China o Corea, protagonizan los nuevos programas que se desarrollarán para la promoción del turismo idiomático, mientras que el sector de los cruceros trabajará para un objetivo claro: incrementar el número de barcos con Málaga como puerto base o como lugar de escala.

Además, el turismo cultural tendrá un protagonismo creciente en Oriente Medio y están previstas acciones de promoción itinerante para difundir los tesoros de nuestro patrimonio por la geografía española. Por otra parte, las ferias y algunas zonas emergentes, como Sudamérica, tendrán cabida en la difusión del turismo de lujo que, no obstante, tiene en Norteamérica uno de sus mercados emisores más importantes junto a Oriente Medio.

Red de oficinas

Por último, la Costa del Sol va a poner en marcha este año por primera vez en su historia un equipo de representantes exclusivos en los emisores de primer orden con la implantación de una red de oficinas en Reino Unido, Alemania, Francia, Escandinavia y Rusia, sin olvidar el mercado nacional.

Además de su función de representación y relaciones públicas, se encargarán de la recopilación de inteligencia del mercado, planificación estratégica, promoción y comunicación, así como apoyo a los socios de la entidad en sus acciones de comercialización.

Estrategias

Este plan de acción pivotará sobre dos líneas de actuación fundamentales, dos ejes que cuentan con un límite temporal a largo plazo: la estrategia de segmentación y especialización y la estrategia 3.0.

La primera de ellas (segmentación), sobre la que el Patronato lleva trabajando más de dos años, tiene un nuevo horizonte en 2014 con acciones de mayor valor promocional. Además, se pasará de los 8 segmentos iniciales (Vacacional y Ocio; Verde, Interior y Turismo Activo; Congresos y Reuniones; Cultural; Cruceros; Idiomático; Golf y Lujo) hasta los 10 con los que acabará el año (Salud y Bienestar y Náutico).

Esta desagregación de la oferta para cubrir todas las motivaciones del turista, que para la Costa del Sol es un principio esencial, ha calado en los últimos tiempos en otros destinos, que ahora están aplicando también una fórmula similar ante la mayor exigencia de los viajeros y la necesidad de desarrollar distintas experiencias turísticas en cada segmento para nuevos turistas.

La segunda de ellas (3.0), como ya se explicó en la pasada edición de Fitur, tiene el objetivo de responder a los nuevos usos del turista del siglo XXI: el que ya está plenamente conectado a Internet y utiliza los dispositivos móviles para inspirarse, planificar las vacaciones, hacer reservas, buscar información en el propio destino e, incluso, recomendar la experiencia turística.

“La renovación de la industria turística viene de la mano de un cambio de poderes: ahora el visitante es el que manda desde sus dispositivos móviles, mientras que antes la fuerza sólo provenía de los proveedores de servicios o los canales de comercialización”, ha matizado Bendodo.

Retos

Las dos estrategias definidas anteriormente han sido concebidas con la intención de hacer frente a los principales retos que la industria turística de la Costa del Sol tiene por delante y que pueden resumirse en cuatro.

El primero es la conectividad, que se ha confirmado como el elemento más importante para el mantenimiento de un destino líder. Así, la reserva de plazas aeroportuarias en el presente invierno y la primavera han escalado un 11,5%y se espera que para la temporada estival también se incrementen.

Los pilares en esta línea de trabajo se basarán en el desarrollo de acciones de marketing conjuntas con las compañías aéreas y en la participación activa del Patronato en el Comité de Rutas de Andalucía y, especialmente, en el comité específico que, bajo nuestra iniciativa, se pondrá en marcha en el aeropuerto Málaga-Costa del Sol.

El segundo es el gasto en destino, es decir, la mejora de la rentabilidad y del empleo en el sector turístico. El repunte económico en la mayoría de nuestros mercados emisores este año y las previsiones de los empresarios españoles, que prevén un aumento de sus beneficios por encima del 70%, auguran un marco más estable para 2014.

En este sentido, algunos indicadores dan las primeras muestras de recuperación: el empleo hotelero en la Costa del Sol se ha incrementado un 3,4% en enero de 2014 respecto al mismo mes de 2013.

El tercero es la gestión de la estacionalidad, que continúa siendo el principal objetivo y uno de los grandes retos del sector en la Costa del Sol y en toda España. En este sentido, la entidad ha puesto en marcha, entre diciembre de 2013 y marzo de 2014, la mayor campaña de promoción y comunicación hasta la fecha, que tendrá continuidad en la próxima temporada desde el otoño de 2014.

Además, el esfuerzo que se viene realizando en especializar la acción de promoción y diferenciar nuevos productos y servicios está permitiendo reposicionar la marca Málaga-Costa del Sol, entrar en contacto con nuevos visitantes y recuperar otros, de mercados estratégicos, que se habían perdido en los últimos años.

El cuarto y último, es la comercialización on line, que prevé un desarrollo de los canales de venta en Internet apoyando a la venta directa de nuestros proveedores de servicios locales.

Así, se mejorará la presencia en estos canales a través del Sistema de Gestión del Destino, que se ha conformado como la mejor plataforma de venta del sector en la Costa del Sol, incorporando decididamente herramientas de e-commerce y social e-commerce.

Se trata de una plataforma que permite a los usuarios el acceso mediante dispositivos móviles de manera que se puedan satisfacer todas las necesidades de interactuación con el destino en las distintas fases de la cadena de valor del negocio turístico: inspiración, planificación, compra, disfrute y recomendación.

Resultados y liderazgo

En la actualidad, las principales magnitudes turísticas confirman la apuesta del organismo. El pasado 2013 aumentaron los pasajeros en el aeropuerto, los viajeros hoteleros y las pernoctaciones en la Costa del Sol con cifras que no se producían en los últimos cinco años, muy por encima de las medias andaluza y nacional.Y el comienzo de 2014 también ha arrojado indicadores satisfactorios que refuerzan el liderazgo de la Costa del Sol en la industria turística.

La posición de privilegio que exhibe el destino permite sostener un 40% del peso total de esta industria en Andalucía, con 9,5 millones de turistas respecto a los 21,5 millones de toda la comunidad.

De este modo, la Costa del Sol se muestra como el referente líder en segmentos de gran calado: turismo de congresos y regiones (con un 24% de las plazas), golf (el 49% de los campos) o turismo de salud y bienestar (la mitad de las plazas hospitalarias privadas y de los hoteles de 4 o cinco estrellas que ofrecen estos servicios).

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